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醫(yī)藥保健炒作大戶(hù)們的“光輝歲月”
醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運(yùn)做由來(lái)已久，許多“炒作大戶(hù)”們也“滋潤(rùn)”好多年了，通過(guò)夸大的宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，在這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：絕對(duì)不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰(shuí)下手快，下手狠，以前還能說(shuō)是一年兩年做死一個(gè)品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個(gè)品種，把錢(qián)掙夠趕緊再找新的‘雞’殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，錢(qián)掙得多，廣告投入大的“大戶(hù)”，往往還成為這個(gè)行業(yè)的“英雄”，談?wù)摰摹敖裹c(diǎn)”話(huà)題，大家以能結(jié)識(shí)這些人或與其合作為榮
。 “炒做”這個(gè)原本流傳于影視娛樂(lè)圈的詞匯現(xiàn)在在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時(shí)候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應(yīng)，通過(guò)中央某著名主持人的“炒做”將一條塞滿(mǎn)草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時(shí)間風(fēng)靡中原大地，當(dāng)那位主持人出面澄清事實(shí)時(shí)，該“炒家”已是千萬(wàn)身家了，從此之后，大家好象找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時(shí)之間，紛紛粉墨登場(chǎng)，各現(xiàn)神通，借用長(zhǎng)跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至千萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)：美國(guó)著名搖滾明星的模仿秀“炒”熱了減肥保健品，在經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)上也拍出了億元天價(jià)；請(qǐng)日本香港國(guó)際明星代言“炒做”的保健內(nèi)衣，請(qǐng)香港六位明星集體代言“炒做”的減肥膠囊，銷(xiāo)售均過(guò)億，國(guó)內(nèi)十?dāng)?shù)位明星代言，人民大會(huì)堂，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，世紀(jì)壇等召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等等，無(wú)所不用其極。
在廣告的發(fā)布上更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報(bào)，墻標(biāo)，到后來(lái)的電視垃圾時(shí)段，再到整版報(bào)廣強(qiáng)占消費(fèi)者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)電視專(zhuān)題成風(fēng)，電臺(tái)互動(dòng)專(zhuān)題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷(xiāo)，上市強(qiáng)促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒做”大戰(zhàn)。
現(xiàn)在老百姓買(mǎi)到手的廣告產(chǎn)品，大多是經(jīng)過(guò)策劃公司或銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)精心策劃過(guò)的，包裝也越來(lái)越精美，概念也越來(lái)越玄乎，普通水蜜丸可以稱(chēng)其為“帝皇丸”，某普通膠囊稱(chēng)其為“升級(jí)”版，藥物提純超過(guò)普通制劑的8-10倍，水劑就說(shuō)易吸收，茶劑更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又養(yǎng)性；“洗‘完肺又“洗腸”，洗完腸又“洗血”，洗完血又“洗腎”，洗完腎又“洗斑”，以此趨勢(shì)，相信不久會(huì)出來(lái)“洗腦”的產(chǎn)品了；每個(gè)“炒做產(chǎn)品”都能整出一大堆讓患者“暈菜”的概念，美名其為核心機(jī)理。
危機(jī)四伏，監(jiān)管重重
中新網(wǎng)5月31日電 據(jù)國(guó)家發(fā)改委消息，近日，國(guó)家發(fā)展改革委與財(cái)政部、衛(wèi)生部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)務(wù)院法制辦和國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格秩序的意見(jiàn)》，提出了八項(xiàng)治理整頓措施。
近日，國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺(tái)電視臺(tái)自８月１日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。
新聞出版總署、工商總局針對(duì)報(bào)刊廣告緊急下發(fā)通知：從11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類(lèi)內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國(guó)家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項(xiàng)禁止性規(guī)定。
從宏觀(guān)政策上至地方監(jiān)管執(zhí)行下，這一次，看來(lái)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理部門(mén)真的動(dòng)怒了，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)象這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過(guò)街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在那里？醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做？
營(yíng)銷(xiāo)大道，創(chuàng)新為先！
任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應(yīng)該回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。當(dāng)前的“忽悠型營(yíng)銷(xiāo)”、“過(guò)度性營(yíng)銷(xiāo)”、“見(jiàn)個(gè)老年人就叫爸爸媽媽的營(yíng)銷(xiāo)”，利用人的良知及虧欠心理來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的，都是一種不道德的行為，可市場(chǎng)如此艱難，外環(huán)境也沒(méi)有創(chuàng)造條件，媒體價(jià)格一路攀升，垃圾時(shí)段廣告火了電視，整版廣告火了報(bào)紙，電臺(tái)節(jié)目火了電臺(tái)，“炒作”者自己給自己挖了個(gè)坑，把自己埋里面了。
做了十幾年?duì)I銷(xiāo)，卻不會(huì)做了，因?yàn)榇蠹叶甲觥百\”做“盜”時(shí)，“君子”“大道”卻被人諷刺為“軟弱無(wú)能”、“沒(méi)勁”、“陽(yáng)萎”、“早泄”、“整些沒(méi)用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營(yíng)銷(xiāo)真理，把明星、名人、人民大會(huì)堂等當(dāng)作炒作的必備元素。
在這里我突然想起一個(gè)故事，是講一群人站在一片平坦的空地上觀(guān)看藝術(shù)家表演，由于觀(guān)眾的身高差不多，使得站在后排的觀(guān)眾視線(xiàn)被擋，看不清前邊的表演，這時(shí)場(chǎng)中一位觀(guān)眾忽然“腦筋一轉(zhuǎn)”，踮起自己的腳跟，于是他頓時(shí)比其他人高出半個(gè)頭，能清楚地看到表演了。可是試想如果大家都踮起腳跟，結(jié)果就如同大家都沒(méi)有踮腳跟。“踮腳跟”是一種創(chuàng)意，但是只有首先踮起腳跟的人才能從這項(xiàng)創(chuàng)意中獲得利益，大家都跟著踮腳跟就毫無(wú)意義了，都看不到真理了。當(dāng)明星、名人、人民大會(huì)堂一窩蜂上的時(shí)候，消費(fèi)者就麻木了，當(dāng)廣告頻次“超限”時(shí)，人們就倒胃反感了，銷(xiāo)售效果自然下降，成功經(jīng)驗(yàn)不能保證你永遠(yuǎn)成功。
看今年的炒做產(chǎn)品大不如前，鮮有獲利，掙錢(qián)產(chǎn)品成了“少數(shù)派報(bào)告”，“御骨合金”“六合通脈”“苗祖唐方”“海名葳”在二級(jí)市場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體密集宣傳有所斬獲，全國(guó)性品種全線(xiàn)失利，精心策劃“排油素”，“藏秘排油”熱鬧一時(shí)，瞬間灰飛煙滅。
品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建了“太太口服液”、“葵花護(hù)肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳膠囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龍咳喘靈”，“慢咽舒檸”等，其市場(chǎng)地位不是火爆一時(shí)的“腸清茶”、“九快九”減肥、“G蛋白”、“七粒清”“鳳保寧”所能替代。
廣告轉(zhuǎn)型之路
在近八年來(lái)為各醫(yī)藥保健企業(yè)服務(wù)的經(jīng)歷中，深深感覺(jué)到，廣告越夸大越有效，廣告越多越安全的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，也許還有一小部分人還在以此理論縱橫部分市場(chǎng)，但已絕不會(huì)是主流了，我們?cè)谒伎棘F(xiàn)在廣告該如何轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不由想到了兩個(gè)特殊的行業(yè)，它們的廣告形式也非常特殊，都不是運(yùn)用傳統(tǒng)廣告模式來(lái)宣傳的，一個(gè)是煙草，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。煙草行業(yè)壓根就不讓你直白的做廣告，廣告做得相當(dāng)含蓄，一個(gè)煙字都不能提，可銷(xiāo)售依然不錯(cuò)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2000年前通過(guò)常規(guī)媒體大肆炒做的燒錢(qián)網(wǎng)站大都消失得無(wú)影無(wú)蹤了。從這兩個(gè)例子我們深刻體會(huì)到企業(yè)做廣告還可以有不同的路，第一，醫(yī)藥保健可以像香煙一樣做品牌，做公益，做形象廣告，我們沒(méi)必要去頂風(fēng)上，也許能贏得一時(shí)，但保不起哪一天被連鍋端，被曝光被查封，搞得飯都沒(méi)得吃，當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)這是有錢(qián)人玩的游戲，見(jiàn)效周期太長(zhǎng)，對(duì)于實(shí)力不大的中小企業(yè)支撐不了那么長(zhǎng)時(shí)間，其實(shí)并不盡然，比如說(shuō)你將你的終端形象做到最出位所需要支出的費(fèi)用肯定不會(huì)超過(guò)一個(gè)月十個(gè)整版廣告的費(fèi)用，只是找不到最好的形象設(shè)計(jì)及由于習(xí)慣使然不愿意在終端上下真功夫，早期的可采是個(gè)不錯(cuò)的例子，現(xiàn)在誰(shuí)還能在終端給人留下深刻的印象？
還有就是通過(guò)有力度巧妙的新聞性文案炒做也是花小錢(qián)辦大事，比如在網(wǎng)絡(luò)上徐靜蕾，宋祖德的博客，也沒(méi)花一分錢(qián)成本，只是憑著或溫情或激昂或幽默或批評(píng)的文字，點(diǎn)擊率在半年不到過(guò)千萬(wàn)，如果我們?nèi)ニ伎技偃绨阉D(zhuǎn)化成廣告效應(yīng)，它的投入產(chǎn)出是多么驚人！
在形政下的廣告模式更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而且越來(lái)越重要的，而且這種創(chuàng)意甚至比傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意作用要大得多，因?yàn)槭强恐鲃?dòng)傳播而不是砸錢(qián)占時(shí)段來(lái)強(qiáng)行灌輸。實(shí)際上創(chuàng)意這東西說(shuō)著玄乎，其實(shí)在于人的敏銳發(fā)現(xiàn)，在人民大眾中有無(wú)數(shù)高手存在，絕不是策劃廣告人能獨(dú)占的，民間的很多創(chuàng)意要比專(zhuān)業(yè)廣告人要牛逼得多，比如去年胡戈改編電影《無(wú)極》，做了個(gè)《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的片子，就真的很精彩。
其實(shí)，我們認(rèn)為重要的是更科學(xué)、系統(tǒng)地理解未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)法則，并應(yīng)用之，這才是做企業(yè)的安身立命之道，至于創(chuàng)意，永遠(yuǎn)會(huì)有更好的。在這方面網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也有杰出代表！
以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛推廣時(shí)也是按照傳統(tǒng)思路來(lái)運(yùn)做的，請(qǐng)最熱的明星代言，鋪天蓋地的廣告宣傳，可是大都曇花一現(xiàn)，沒(méi)有形成好的結(jié)果，我們看看去年百度是怎么做的，一葉知秋，這也不難理解它為何能成為中文引擎全球最大，它的竟價(jià)排名收費(fèi)是搜索最高，而且絕對(duì)是后來(lái)居上者�！�
以零成本的方式進(jìn)行主動(dòng)傳播
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，百度以四部廣告小電影為核心，分別是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，從百度上市之前開(kāi)始一直到去年年底，進(jìn)行了一次基本是零推廣成本的波浪式傳播，其目的不僅是凸現(xiàn)百度的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，也是為百度的品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)�！�
有心者不妨通過(guò)任何一個(gè)搜索引擎查看一下傳播的程度，其中《刀客》又被稱(chēng)為百度上市宣傳片，因?yàn)樵诩{斯達(dá)克和分眾媒體也播放過(guò)；《唐伯虎》的傳播變種特別多，據(jù)調(diào)查所知就有十幾個(gè)，其中流傳量最大的是“百度打擊GOOGLE”這個(gè)名字，是在傳播中人們自己起的名；《神捕》的變種也不少，其中一個(gè)流傳較廣的名字是“名捕VS潘金蓮”�！�
從初步的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，這幾條片在網(wǎng)上至少有三四十萬(wàn)個(gè)傳播點(diǎn)，有下載的，觀(guān)看的，討論的，由于無(wú)法統(tǒng)計(jì)郵箱或即時(shí)通訊的傳播程度，所以到底傳播了多少人很難講，保守估計(jì)是一千多萬(wàn)人，也可能翻一兩倍都不止。從性?xún)r(jià)比來(lái)看，有效得絕非傳統(tǒng)能夠相比，這正是現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的威力。
由此我們細(xì)心觀(guān)察，還發(fā)現(xiàn)了例如移動(dòng)、聯(lián)通相互攻擊的片子，國(guó)外BERGER KING新推雞肉漢堡時(shí)所做的小雞互動(dòng)短片，還有寶馬汽車(chē)的八部大導(dǎo)演電影等視頻傳播短片都成為觀(guān)眾主動(dòng)搜尋的廣告片。何時(shí)我們醫(yī)藥保健廣告也能成為大眾主動(dòng)搜索的對(duì)象，我們還愁我們的產(chǎn)品賣(mài)不出去嗎？而且，有時(shí)候，它真的是零成本！所以智力的確是資本！
尋找新媒體尋找新機(jī)會(huì)
營(yíng)銷(xiāo)不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣尋找正確的廣告模式，而是該從消費(fèi)者出發(fā)去了解消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。的確如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的順序是這樣，當(dāng)然不會(huì)出現(xiàn)拿肉骨頭喂貓，讓狗去吃魚(yú)的笑話(huà)。但問(wèn)題是你如何發(fā)現(xiàn)需求，又發(fā)現(xiàn)誰(shuí)的需求的問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)上最可怕的就是一轟而上。醫(yī)藥保健廣告的營(yíng)銷(xiāo)瘋狂就是個(gè)很好的例子。如果你成天想的只是傳統(tǒng)媒介，只是電視，報(bào)紙，電臺(tái)的話(huà)，你說(shuō)伊利和蒙牛如果代表的來(lái)自大草原的產(chǎn)品，那當(dāng)你在看到10多個(gè)號(hào)稱(chēng)來(lái)自草原的乳品時(shí)你是什么樣的感覺(jué)。從下而上的思考方法不是不對(duì)，而是在所有人都這么思考的時(shí)候沒(méi)有效果。所以我更提倡用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)差異化的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是競(jìng)爭(zhēng)就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而它的最高的境界就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有對(duì)手。所以當(dāng)所有企業(yè)眼里只有電視報(bào)紙的時(shí)候，為爭(zhēng)奪媒介資源打的頭破血流的時(shí)候，我們完全可以獨(dú)辟蹊徑，找尋新的媒介，在這方面一些專(zhuān)科醫(yī)院倒是走到了前面，很多專(zhuān)科在網(wǎng)絡(luò)上做推廣，效益也不錯(cuò)，目前還沒(méi)有任何管制，雖然適用于高價(jià)位相對(duì)隱私一些的品種，但也不失為一個(gè)有效的補(bǔ)充。曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)著一家小廣告公司的江南春在等電梯時(shí)發(fā)現(xiàn)了“無(wú)聊時(shí)間段廣告”，成功創(chuàng)立了分眾傳媒帝國(guó)，33歲，兩年時(shí)間名列富豪排行榜，作為我們醫(yī)藥保健中小型企業(yè)主來(lái)說(shuō)，目前他們的實(shí)力很難和大型醫(yī)藥巨頭抗衡，我們是否也能找到我們新的宣傳小陣營(yíng)，成就我們的大事業(yè)！
今天的主流媒介道明天可能就是非主流，今天的非主流明天也許就像分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)一樣即將于主流分庭抗禮，當(dāng)然，創(chuàng)新不意味著不去和傳統(tǒng)媒介合作，只是說(shuō)宣傳可以有更多的選擇，找到適合自己的媒介及運(yùn)用低成本的方式，合理規(guī)避監(jiān)管，如營(yíng)銷(xiāo)大師所言，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是使推銷(xiāo)成為多余！
肖軍，北京龍騰博達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司策劃總監(jiān)，歡迎探討交流。Email: ltbd2000@126.com